Всем нам известна прописная истина, что мы лучше обращаемся с теми людьми, которые нас привлекают, чем с теми, которые нас отталкивают.
Быть привлекательным и симпатичным для других — одно из главных желаний у очень многих людей. И эта жизненная цель кажется им весьма достойной. От чего же зависит симпатия? Как действуют на нас физически привлекательные люди?
Существует 6 факторов (признаков симпатии), влияющих на то, почему другие люди кажутся нам привлекательными: сходство, близость, социальный обмен, симпатия по отношению к нам, ассоциация с приятными вещами и физическая привлекательность.
Сходство
Люди симпатичны нам тем больше, чем сильнее они на нас похожи. Это означает не только то, что они должны выглядеть так же, как и мы, но и то, что у них должны быть сходные с нашими установки и ценности. К примеру, если окажется, что незнакомому человеку нравятся те же фильмы, что и вам, то вы скорее всего оцените это как плюс в пользу этого человека. Вне всякого сомнения, вы подумаете, что у этого человека утонченный вкус.
Эффект сходства установок можно объяснить социальным подтверждением. Соответствие вашего мнения взглядам другого человека дает ощущение, что ваша точка зрения вполне уместна. Таким образом, другой человек становится источником такого социального подтверждения — моя собственная компетентность и адекватность благодаря ему становится очевидной.
Как и физическая привлекательность, сходство — это один из наиболее часто обсуждаемых факторов симпатии. При этом не всегда понятно, действительно ли сходство является причиной симпатии. Можно доказать и обратную связь. Если человек нам симпатичен, то в дальнейшем мы считаем, что он похож на нас. К тому же сходство взаимосвязано с очень простым условием, при котором может возникнуть симпатия. Дело в том, что у похожих людей больше шансов встретить друг друга.
Сходство взглядов и интересов особенно сильно проявляется в определенных способах поведения, например, изучении одного и того же предмета, посещении одних и тех же вечеринок, занятии спортом в одном клубе и т.д. Поскольку вероятность встречи, пожалуй, самое главное, хотя и простое условие симпатии, то сходство между людьми и их симпатия взаимосвязаны.
Можно доказать, что сходство действительно вызывает симпатию, например, когда человек становится симпатичнее благодаря стремлению быть похожим. На самом деле, человек может вызвать нашу симпатию, если он будет утверждать, что у него, например, такая же точка зрения.
Это значение сходства используют в программах тренинга для продавцов. Человек с большей вероятностью купит у того продавца, который на него похож. Продавцов учат обращать внимание на особые характеристики потенциальных покупателей, такие, как происхождение или хобби, и впоследствии указывать на то, что у них они сходны. Все зависит от умения интуитивно определять такие признаки, например, обращая внимание на отличительный признак автомобиля или диалект покупателя, и затем демонстрировать это сходство в своем поведении.
Психологи в 1974 году провели эксперимент, в котором использовали этот эффект сходства. В магазине пластинок и магнитофонов нужно было продать средство для чистки головки магнитофона. Когда клиенты подходили с выбранными кассетами к кассе для оплаты, продавец рекламировал это средство. В некоторых случаях он добавлял, что ему нравится такая же музыка, как и покупателям. При этом условии продажи были значительно выше, чем когда этого сходства не было.
Более высокие шансы на нашу симпатию есть не только у тех людей, которые имеют сходные с нами взгляды и ценности. Даже если у нас общий день и месяц рождения, то мы станем друг другу более симпатичны. Если деловые партнеры узнают, что у них день рождения в один день, то их готовность к сотрудничеству возрастает. Однако этот эффект существенно уменьшается, если специально обратить внимание людей на незначительность и иллюзорность таких общих признаков.
Близость
Люди, которые пространственно ближе друг к другу, быстрее завязывают дружбу и вступают в интимные связи, чем те, что дальше. В какой-то мере это очевидно. Люди, которые находятся рядом, чаще встречаются, и поэтому у них больше возможностей познакомиться и подружиться.
Кроме того, люди, находящиеся в пространственной близости, более похожи друг на друга по своим установкам, семейному положению или предпочтениям, например, потому что они живут в одной местности, имеют одну профессию, относятся к одной церковной общине и т.д.
Другая причина, вероятно, менее тривиальна. Социальные отношения легче сохранять, когда люди находятся ближе друг к другу. К тому же, те, кто находятся рядом с нами, являются более многообещающими социальными партнерами. Связь с ними оправдалась бы скорее, чем связь с более удаленным человеком.
Простое ожидание того, что мы будем иметь дело с этим человеком также в будущем, способствует развитию интереса и симпатии к нему. Это проявляется в так называемом «предвосхищаемом взаимодействии».
В одном эксперименте испытуемые должны были выполнить задание под управлением привлекательной руководительницы. Исследование состояло из нескольких частей, так что в течение следующих недель испытуемые должны были встретиться еще два или три раза. Некоторым сообщили, что они познакомятся с новой руководительницей, другим сказали, что они будут работать с той же самой. В конце первой встречи испытуемые должны были оценить, насколько симпатичной они ее считают. Оказывается, что испытуемые считали одного и того же человека более симпатичным, если полагали, что встретят его снова. Ожидание последующей встречи делает человека более симпатичным.
Социальный обмен
Более благоприятными являются те социальные отношения, в которых взаимный обмен сбалансирован. Мы считаем непривлекательными людей, которые у нас что-нибудь «берут» и не «возвращают». Это утверждение верно и с экономическими, и с интимными отношениями. Но этот эффект распространяется также и на повседневное взаимодействие. Так, например, мы считаем несимпатичным случайного собеседника, которому мы сами рассказали много личной информации, а он, в свою очередь, ничего о себе не сообщает. Уровень откровенности в общении должен быть в какой-то мере сбалансирован.
Симпатия по отношению к нам
Нам нравятся те, кому нравимся мы. Этот эффект по своей силе превосходит другие эффекты, например, такие, как сходство установок. Это психологическое правило очень хорошо проиллюстрировано в пьесе Шекспира «Много шума из ничего». Беатрис и Бенедикт не могут терпеть друг друга и не упускают случая вступить в перепалку. Эта очевидная антипатия вызывает у друзей желание сделать из задир пару. Они сообщают Беатрис, что Бенедикт за ее спиной отзывается о ней очень положительно, и наоборот, то же самое сообщают Бенедикту. Без подтверждения этого, оба воспринимают симпатию другого к себе как настоящую. И этого оказывается вполне достаточно, чтобы отношения у них наладились. Беатрис дает Бенедикту шанс, и в конце концов…
О значении проявления симпатии и комплиментов для продажи упоминалось уже в XVI веке в руководстве для успешной продажи: «Если для тебя важны клиентки, то будь общительным, скажи, что у них хорошая фигура, и они вызывают у тебя симпатию. Они будут ослеплены, и ты можешь быть уверен в выгодной продаже. И даже если женщины безобразны и в шрамах, сделай для них что-нибудь приятное, и это принесет выгоду».
У продавцов больше шансов, если они проявляют личный интерес к клиентам. Существенный положительный эффект обеспечивает также то, что продавец помнит имя клиента и в будущем его употребляет. Вот еще один пример эффективности проявления симпатии: лучшим в мире продавцом автомобилей в 1993 году, согласно книге рекордов Гиннеса, стал Джо Жирард из Детройта.
Интересна его привычка: каждый месяц он посылает своим бывшим клиентам — в среднем около 13000 человек — поздравительные открытки на день рождения, Рождество, Пасху или на День благодарения. Открытка содержит не более чем поздравление и простое предложение: «Вы мне симпатичны». Люди видят, что открытки написаны не лично автором, и тем не менее… Так становятся успешными продавцами автомобилей и зарабатывают более 200000$ в год.
Ассоциация с чем-то положительным
Это чрезвычайно простой вывод. Вот пример. У продавца билетов в кино больше шансов вам понравиться, чем у полицейского, который только что выписал вам штраф за неправильную парковку. Ассоциация людей с положительными и отрицательными обстоятельствами может привести даже к суеверному поведению. В древности было принято наказывать [казнить] гонца с плохой вестью, и даже в наше время можно услышать упреки в адрес метеорологов из-за плохой погоды. Такая ассоциация не обязательно подчиняется логике, по крайней мере, пока она положительна.
Физическая привлекательность
Физически привлекательных людей наделяют положительными качествами, считая их более чувствительными, приветливыми, открытыми, интересными, сильными, уравновешенными, скромными, общительными, талантливыми. Окружающие их люди считают, что они обладают хорошим характером, большим статусом, получают лучшее место работы, более счастливы в браке и вообще ведут более полноценную жизнь.
Привлекательных людей считают более многосторонними, восприимчивыми, осторожными, уверенными, счастливыми, активными откровенными, остроумными, сдержанными и гибкими. Но физически привлекательные люди имеют преимущество не только в глазах других. Они действительно демонстрируют более уверенное социальное поведение, чем менее привлекательные люди. Так что можно даже прийти к выводу, что физически привлекательные люди на самом деле больше уверены в себе.
Приписывание подобных положительных качеств имеет практические последствия. Физически привлекательные люди скорее победят на выборах, им охотнее помогают, и они быстрее получают работу. У них лучшие шансы в суде. Все это доказано соответствующими экспериментами. Кроме того, их считают менее способными на преступление. Если же преступление доказано, то один и тот же проступок у физически привлекательных людей приводит к меньшим наказаниям, чем у физически непривлекательных людей.
Однако имеется важное исключение. Так, результаты одного исследования показывают, что с привлекательными нарушительницами закона обращаются более снисходительно. Но этот эффект меняется, если физическая привлекательность сыграла определенную роль во время преступления, например, в случае с мошенничеством, в отличие от взлома.
Привлекательный мошенник может использовать свои физические преимущества, чтобы завоевать доверие, ведь у него больше шансов убедить других людей. В таких случаях привлекательные преступницы получали более строгое наказание. Это показывает, что именно в тонких сферах отношений, где доверие играет важную роль, привлекательные люди хотя и имеют преимущество, но оно всегда учитывается при оценке их поведения.
В маркетинге и рекламе охотно используют подобные исследования. Если продукт влияет на оценки привлекательность людей, значит, о нем стоит сообщить, поскольку тогда возрастает шанс, что предложение будет принято, например, в сфере моды, диеты или косметики. Во-первых, даже без какого-либо специального исследования можно с уверенностью сказать, что большинство людей хотели бы быть скорее красивыми, чем уродливыми. Цель — быть привлекательным — это одна из потребностей потребителей.
Во-вторых, физически привлекательные люди, несомненно, нравятся другим. При этом они лучше подходят для передачи влияющей коммуникации. Им больше доверяют, они более подходят на роль рекламных моделей, и иногда их образ используют просто для того, чтобы создать приятный контекст.
Поэтому физически привлекательных фотомоделей в рекламе всегда воспринимали как более достойных доверия и более симпатичных. Кроме того, люди считают, что они лучше разбираются в продукте.
Вероятно, нашу большую готовность поверить привлекательному человеку, можно объяснить и тем, что мы полагаем, что привлекательные люди сами определяют свою судьбу и управляют ей. Это заставляет нас думать, что собственное мнение таких привлекательных людей не подвержено влиянию. Поэтому мы больше им доверяем.
Но не всегда. Такое преимущество физически привлекательных людей, как способность вызвать доверие, исчезает, когда появляется дополнительная информация об этом человеке. Так, если публика считает человека компетентным экспертом, то его внешняя привлекательность больше не влияет на степень достоверности, с которой другие воспринимают его оценки.
В рекламе привлекательные коммуникаторы увеличивают преимущества не всех видов продуктов. Например, если речь идет о фруктовом соке или сыре, а не о косметике, то привлекательные коммуникаторы не имеют особого преимущества во влиянии на намерения покупателей.
