Главное правило спроса гласит: падение цен на определенный продукт вызывает увеличение его продаж. Однако на рынке существуют товары, на которые данное правило не распространяется. В современном мире в связи с многообразием предложений происходит удивительное явление – увеличение спроса, несмотря на повышении цены.
Связано это со многими причинами, одной из которых является психологическая особенность человека – желание продемонстрировать свой статус за счет обладания дорогими вещами.
О том, что это за эффект, как он проявляется и какие последствия несет для общества, поговорим в этой статье.
Что такое эффект Веблена?
Эффект Веблена назван в честь американского экономиста и социолога Торстейна Бунде Веблена, изучавшего феномен демонстративного потребления в конце 19 века. Господин Веблен был известен как остроумный критик капитализма, осуждавший производство ради прибыли и оказавший большое влияние на социалистических мыслителей.
Экономист в своей книге «Теория праздного класса» определил демонстративное потребление как способ получить новый статус:
«Товары Веблена – это предмет роскоши, цена которого не подчиняется обычным законам спроса и предложения. Обычно, чем выше цена на конкретный товар, тем меньше он будет нужен людям. Однако есть исключения для предметов роскоши, таких как очень дорогие вина, часы или автомобили. Такие предметы становятся более желанными, поскольку становятся более дорогими, и наоборот, менее желанными, если вдруг упадут в цене» [MBN, 2021].
Основа эффекта Веблена заключается в росте спроса на предметы роскоши при увеличении цен на них. Как правило, подобные покупки лишены рационального подхода. Покупатели приобретают товары не из-за их удобства или пользы, а руководствуясь высоким ценником. Данный спрос называется показательным. Снижение цены на товар, наоборот, вызывает у потребителя психологический дискомфорт, связанный с ощущением некачественной или поддельной работы.
Обычные товары – это товары, спрос на которые растет с увеличением доходов. Однако спрос на предметы роскоши растет гораздо быстрее.
Товары (услуги) низкого качества – это товары, спрос на которые падает с увеличением доходов. Примером услуги низкого качества является общественный транспорт, спрос на который падает по мере увеличения заработка людей. Как только человек начинает зарабатывать больше, он перестает пользоваться общественным транспортом и приобретает собственный автомобиль [CFI, 2021].
Товары, которые люди покупают, чтобы повысить свой социально-экономический статус, произвести впечатление на других и заставить окружающих думать, что у них есть деньги, вкус, класс и стиль, называются позиционными товарами [MBN, 2021].
Торстейн Веблен также ввел понятие «праздный класс», обозначающее группу достаточно богатых людей, которые могут позволить себе не работать и при этом совершать любые траты и выставлять их напоказ.
В современном мире прослойка праздного класса значительно увеличилась. Теперь в социальных сетях большую популярность набирают блогеры, демонстрирующие шикарную жизнь и при этом не занимающиеся ничем, кроме ведения своих аккаунтов. Но мало кто задумывается, что в большинстве случаев это всего лишь картинка, которая осознанно демонстрируется пользователям Интернета для привлечения аудитории.
Эффект Веблена отлично характеризует политику многих маркетинговых кампаний. Изучив психологию потребителя, производители дорогих и брендовых товаров заверяют потенциальных клиентов, что именно их продукт обладает уникальными качествами, способными повысить статус владельца.
Подобное поведение свойственно небольшому проценту потребителей, который, тем не менее, обладает высокой покупательской способностью. Это знание активно используют маркетологи и PR-менеджеры известных компаний. Именно для этого сегмента потребителей и были введены такие понятия как «эконом», «стандарт», «бизнес», «премиум», «люкс», «VIP» и т.д.
Примеры товаров Веблена
Спрос и предложение задают политику ценообразования. Если предложение превышает спрос, то цены на товары снижаются. При повышении спроса цены, наоборот, растут. Парадокс Веблена демонстрирует ситуацию роста спроса при увеличении цен на конкретный товар или услугу [The Quarterly Journal of Economics, 1950].
Попасть в группу товаров Веблена может товар, цена на который удивительным образом растет. Увеличение цен на товар, в свою очередь, повышает статус его владельца. Часто подобные покупки становятся еще более желанными, поскольку из-за высокой цены товары получают статус эксклюзивных [Справочник, 2021].
К товарам Веблена можно отнести:
- дизайнерские вещи (обувь, одежда, аксессуары);
- антиквариат;
- произведения искусства;
- ювелирные изделия;
- недвижимость;
- драгоценные камни;
- коллекционные вина;
- дорогую технику;
- автомобили.
По мнению Веблена, покупатели, желающие обладать данными товарами, приравнивают их зачастую завышенную цену к высокому статусу. Эта покупка является одной из форм демонстративного поведения, вызванного данным эффектом.
Ювелирные изделия пользуются большой популярностью среди людей с высоким достатком. Ежегодно рост продаж дорогих украшений в России увеличивается на 9-13% [Концепт, 2017].
В период экономического кризиса в первую очередь страдает средний класс. Люди с высоким уровнем дохода, как правило, не меняют привычный образ жизни и не отказываются от дорогих покупок ради экономии. Именно по этой причине в период экономических неурядиц снижаются продажи автомобилей среднего и бюджетного класса, в то время как продажи автомобилей бизнес-сегмента растут.
Люди с высоким уровнем дохода совершают подобные покупки, рассматривая их в качестве выгодной инвестиции своих денежных средств. Согласно статистике, в первой половине 2016 года в России продали на 25% больше автомобилей бизнес-класса, чем за аналогичный период прошлого года [Концепт, 2017].
По мнению маркетологов, самое главное препятствие для покупки автомобилей люксового сегмента – это настроение покупателей, но никак не экономическая ситуация.
Другим не менее ярким примером товаров Веблена является известный бренд Apple. Смартфоны этой фирмы – самые продаваемые телефоны в мире. Спрос на данную модель в России растет, начиная с 2013 года, несмотря на невысокие доходы населения. Каждый год продажи айфонов удваиваются. Так, в 2015 году в России было продано 470 тысяч экземпляров, а только в первом полугодии 2016 года – 380 тысяч [Концепт, 2017].
Продукция Apple относится к товарам Веблена, потому что чаще всего пользователи выбирают ее, руководствуясь громким именем бренда и полагая, что обладание данной техникой повысит их статус в обществе.
Эффект Веблена также часто встречается и в фармацевтике, когда, делая выбор между двумя абсолютно идентичными по составу препаратами разных производителей, покупатель склоняется в пользу дорогого, полагая, что он будет более качественным и эффективным.
Причины возникновения эффекта Веблена
При анализе демонстративного потребления Торстейн Веблен отметил, что для некоторых предметов роскоши и услуг завышенная цена часто ассоциировалась с более высоким качеством продукта. Следовательно, повышение цен воспринималось, как свидетельство повышения качества товара (применение более качественного сырья или использование высокотехнологичного оборудования) [CFI, 2021].
Так, например, спрос на дизайнерские вещи растет с увеличением их ценника. Такое повышение цен потребители рассматривают, как свидетельство того, что дизайнер улучшил технологии производства или качество материала.
Эффекту Веблена, как правило, подвержены люди, которым необходимо приобретение дорогих вещей для демонстрации своего дохода, состояния и даже превосходства. Социальные психологи отмечают, что подобное поведение особенно характерно следующим категориям:
- Людям, которые находятся в стадии перехода с одного уровня дохода на другой, более высокий.
- Молодым парням и девушкам, чья самооценка часто зависит от их окружения и уровня дохода.
- Коллекционерам, для которых ценность приобретаемого товара субъективна.
- Внушаемым людям, поведение которых часто определяется поведением уважаемой ими группой людей.
Товары Веблена часто являются позиционными товарами. Объем спроса на позиционный товар зависит от того, как он распределяется в обществе. Они демонстрируют отрицательный позиционный эффект, т.е. спрос на них увеличивается с сокращением распределения товара. Это происходит потому, что польза, получаемая потребителем от его хранения, возникает исключительно из-за того, что немногие владеют им [American Economic Review, 1996].
Например, польза, получаемая потребителем от владения дизайнерской сумкой, инкрустированной бриллиантами, может возникать в первую очередь из-за того, что не все люди в обществе могут позволить себе владеть такой вещью. Таким образом, для данного потребителя аксессуар выступает позиционным товаром.
Товары Веблена – это предметы роскоши или товары высшего качества, цены на которые не соответствуют типичным экономическим законам спроса и предложения. В большинстве случаев, когда что-то дорожает, спрос на это падает. С товарами Веблена происходит обратное: когда цены на них растут, люди хотят владеть ими еще больше, в результате чего спрос на них растет [MBN, 2021].
Потребители приобретают такие продукты в основном для повышения своего статуса – они являются символом успеха и дохода. Данные товары востребованы, потому что имеют высокий ценник. Проще говоря, люди, которые их покупают, хотят показать, что у них есть стиль, вкус, деньги и принадлежность к элитным кругам. Если же цена на них внезапно резко упадет, вслед за ней, вероятнее всего, упадет и спрос.
Товары Веблена продаются из-за стремления потребителей к демонстративному потреблению – экстравагантным и показным расходам. Продавцы таких товаров процветают за счет психологической тяги людей к статусу, уважения других или веры в то, что «люди получают то, за что платят» [MBN, 2021].
Некоторые люди заинтересованы в потреблении весьма заметных товаров и услуг, чтобы выставлять напоказ свое богатство, тем самым приобретая в собственных глазах более высокий социальный статус. Из-за эффекта Веблена, богатые люди приобретают предметы роскоши даже по более высоким ценам, чем они стоят на самом деле, а бренды получают большую прибыль, когда в обществе в значительной степени проявляется эффект Веблена [The Quarterly Journal of Economics, 1950].
Отличным примером проявления эффекта Веблена является покупка недвижимости. Некоторые типы домов покупатели приобретают исключительно из-за их уникальности и эксклюзивности. В данном случае людям важны не столько основные ценности дома или квартиры (например, простор, комфортабельный и эргономичный дизайн, качество строительных материалов, удобная инфраструктура, хорошее соседство и т.д.), сколько высокий ценник, сигнализирующий о высоком уровне дохода будущего владельца [Kwan O.L., Masaki M., 2021].
Имеющиеся данные также свидетельствуют о существовании эффекта Веблена в поведении потребителей, связанном с люксовыми брендами. Например, французский модный бренд Chanel в течение последних нескольких лет поднимал цены на свои популярные линии сумок на 20-30% в год [Kwan O.L., Masaki M., 2021].
Кроме того, определяющие стоимость произведений искусства факторы отличаются от акций и других инвестиций, потому что владение произведениями искусства, особенно шедеврами, считается потреблением предметов роскоши, а также инвестицией, с помощью которой владельцы демонстрируют свое богатство.
Эффект Веблена распространен практически везде за исключением стран Третьего мира (ввиду большого процента бедного населения). Социальные экономисты отмечают, что он по-разному проявляется в странах бывшего Советского Союза и высокоразвитых странах Европы. Жители европейских государств отдают предпочтение брендам с многолетней историей и заслуженной репутацией, в то время как для граждан постсоветских государств главной при выборе является цена.
Некоторые исследования отмечают также и важность пространственного и временного изменения эффекта Веблена. Сам автор предположил, что степень эффекта должна различаться в разных областях, утверждая, что потребительское поведение, сигнализирующее о богатстве, более очевидно в сообществах, где человеческий контакт с потребителем шире, а мобильность населения выше [The Quarterly Journal of Economics, 1950].
Разница между эффектом Веблена и эффектом Гиффена
Эффект Веблена – один из группы теоретически возможных аномалий общей теории спроса в экономике. Примерами других связанных эффектов являются:
- Эффект сноба, при котором потребители хотят использовать эксклюзивные товары, цена которых отражает качество, стиль, хорошее воспитание, культуру и т.д. Они предпочитают товар не из-за его качества, удобства или дизайна, а только потому, что он отличается от тех, которые обычно выбирают все остальные.
- Эффект присоединения к большинству (подражания) – это психологический эффект, при котором предпочтение какого-либо товара растет по мере того, как увеличивается количество покупателей, приобретающих его.
- Эффект Гиффена, демонстрирующий увеличение спроса на товары низкого качества, которые могут себе позволить бедные слои населения для сохранения уровня жизни.
Все перечисленные эффекты являются отличными примерами, объясняющими рост спроса, несмотря на повышение цен. Каждый из них можно объяснить с позиции психологии личности.
Так, например, парадокс Гиффена возникает благодаря стремлению человека закрыть свои минимальные потребности. Эффект сноба проявляется в ситуациях, когда потребитель хочет обладать дорогим и уникальным товаром, в отличие от эффекта Веблена, для которого важна исключительно его цена.
Часто потребители сами не осознают, как сильно они подвержены групповому мышлению. Защититься от подобных ловушек поможет детальное их изучение. Познакомиться поближе с когнитивными искажениями, мешающими человеку правильно мыслить, действовать и общаться поможет наша онлайн-программа «Когнитивистика». В ней собраны лучшие техники, приемы и инструменты, с помощью которых вы научитесь логично и последовательно рассуждать, быстро принимать правильные решения и находить нестандартные подходы в серьезных ситуациях.
Товары Гиффена – это еще один класс товаров, не подчиняющихся классическому закону спроса. В отличие от товаров Веблена, которые нарушают закон спроса после повышения цен выше определенного уровня, товары Гиффена нарушают закон спроса до тех пор, пока цены не поднимутся выше определенного уровня [American Economic Review, 1996].
Хотя и товары Веблена, и товары Гиффена не подчиняются традиционным законам спроса и предложения, они совершенно разные: первые относятся к предметам роскоши, а вторые – к предметам первой необходимости, без которых бедные люди не могут обойтись. Парадокс Гиффена объясняет увеличение спроса на дешевые товары первой необходимости (хлеб, крупы, картофель, керосин) в то время как парадокс Веблена демонстрирует повышение спроса на эксклюзивные и дорогие товары.
Спрос на товары Гиффена также растет с ростом цен. Например, в викторианской Британии хлеб был основным продуктом питания бедных людей. Когда цена на него росла, бедные домохозяйства не могли переключиться на другие более дорогие альтернативы, например, на мясо. В результате им приходилось приобретать еще больше хлеба – единственного продукта, который они могли себе позволить [MBN, 2021].
В одном случае потребитель либо стремится к высочайшему качеству, либо хочет похвастаться, а в другом случае это единственный способ выжить для бедных слоев населения. Парадокс Гиффена направлен на поддержание жизнедеятельности человека – без этих товаров он просто не сможет закрыть свои базовые потребности. Парадокс Веблена необходим ему для поддержания своего статуса и благосостояния.
Плюсы и минусы эффекта Веблена
Понятие «эффект Веблена» характеризует ситуацию, когда человек может закрыть свою потребность в признании с помощью внешних атрибутов.
Пожалуй, главным его плюсом является удовлетворение потребности человека в признании и демонстрации высокого статуса за счет приобретения дорогих товаров. Однако не стоит забывать, что во многих странах существует большая прослойка людей, чей уровень дохода не позволяет безболезненно совершать дорогостоящие покупки.
Такие люди, руководствуясь желанием приобрести брендовые вещи, берут потребительские кредиты, влезая в очередную финансовую кабалу. Некоторые из них не в состоянии погасить свои долговые обязательства перед банком, что приводит к негативным последствиям – появлению новых долгов, кредитов и ухудшению качества жизни.
Часто люди, ведомые рекламой брендов, готовы отдать свои последние средства. Некоторые из них, понимая, что заработать такие суммы они не в состоянии, решаются на преступления (кражи, финансовые махинации, аферы, коррупцию).
Приобретая эксклюзивные товары, стоящие больших денег, человек может начать чувствовать свое превосходство над другими. Данное чувство собственной значимости и избранности часто является обманчивым и ведет к разрушению любых человеческих отношений.
Заключение
Предложение и спрос – два главных критерия, определяющих рыночные отношения. Их показатели могут меняться в зависимости от изменения цен. Однако в последнее время на первый план выходят неценовые факторы, которые задают тон конкурентной борьбе.
Работа Торстейна Веблена остается актуальной и на сегодняшний день – в эпоху глобализации и чрезмерного потребления людям важно помнить о том, что далеко не вещи наделяют их статусом и властью. Излишняя зацикленность на дорогих предметах, особенно при отсутствии финансовых возможностей, не приводит к хорошим последствиям.
Чтобы не стать заложником эффекта Веблена, следует уделять внимание нематериальным вещам, вспоминая о своих ценностях. Так что не забывайте о них…
