Современные 60+ разрушают устаревшие представления о «почтенных годах»: люди старшего поколения бегают марафоны, осваивают новые гаджеты, путешествуют и активно учатся и работают. Они меняют поведенческие паттерны и потребительские привычки: больше тратят на здоровье, комфорт, впечатления и сервис без стресса, формируя быстрорастущий рынок товаров и услуг для старшего поколения. Впрочем, активное долголетие остается привилегией: почти половина пожилых людей ведет малоподвижный, изолированный образ жизни и экономит на себе из-за финансовых затруднений
Что такое «активное старение»
Понятие «активное старение» ввела ВОЗ еще в 1990-х, когда потребовалось заменить менее инклюзивное «здоровое старение». Здоровые люди могут не быть физически и социально активными, и наоборот. Но здоровье и финансы — необходимые условия формулы активности. Культура и гендер тоже оказывают влияние. ВОЗ предлагает называть людей 60+ термином «олдер» — старшими. Судя по докладу, эта группа прирастает быстрее остальных: к 2050 году их будет более 2 млрд человек. Доля людей 65+ практически удвоилась — с 5,5% в 1974 году до 10,3% в 2024-м, и ожидается, что она достигнет 20,7% к 2074 году.
Инвестиции в $1 в год в «здоровое старение» может принести $3 выгоды в области экономики и здравоохранения — подсчитали в МcKinsey. Чем более здоровое и активное старшее поколение, тем меньше оно обременяет экономику региона, показало исследование. «В моем возрасте, если вы не активны — вы умираете», — жестко мотивирует Джейн Фонда, ей 88 лет, и она не стесняется рассуждать на тему возраста.
Ролевые модели-селебрити демонстрируют любовь к жизни и возможность наслаждаться ей «на полную»: режиссеру Клинту Иствуду за 90, и он продолжает работать. А фотографии 83-летнего Пола Маккартни ежегодно попадают в мировые СМИ: он прыгает в море с палубы яхты, плотно ужинает в веселой компании. Многим из богатейших людей — за 60 лет: Джеффу Безосу — 61, Ларри Эллисону — 80, Уоррену Баффету — 94. В новом рейтинге самых богатых людей Америки Forbes USA 400 человек, средний возраст миллиардера — 70 лет (а 23 личностям — за 90).
Сегодня долголетие перестает быть просто вопросом здоровья — это стиль жизни. Концепция «healthspan», то есть лет жизни, проведенных в хорошем самочувствии, привлекает все больше внимания: люди стремятся не просто к дополнительным дням, а к качеству жизни, подвижности, ясности ума и эмоциональному благополучию. Этот сдвиг отражается и на рынке: персонализированное велнес-направление, долголетие и биохакинг входят в число самых быстрорастущих сегментов глобального рынка wellness, насчитывающего $1,8 трлн. От индивидуальных комплексов добавок до фитнес-рекомендаций на основе анализа ДНК — стремление к долгой жизни становится персональным и высокотехнологичным.
Как старшее поколение обзаводится новыми привычками
Мир старшего поколения изучается системно. Университет Эразмуса в Роттердаме изучил то, как именно возраст влияет на привычки потребителей: они демонстрируют лояльность к бренду, больше тратят на здоровье, предпочитают простоту, чаще посещают небольшие магазины, делают меньше покупок за один визит и отдают предпочтение безопасности. Основные увлечения пенсионеров в 2025 году остаются классическими: кулинария (особенно выпечка), садоводство, музыка, рисование, фотографирование, бердвотчинг и волонтерская работа.
Возрастные люди не перестают тратить. Напротив, они контролируют все больше капитала в мире. Как отмечает автор исследования Университета Эразмуса Линда ван Рейн, несмотря на то что пожилые покупатели берут меньше товаров, они готовы тратить больше. Это делает их привлекательным сегментом, но только для тех ретейлеров, кто адаптирует маркетинговые стратегии под их особенности — небольшие магазины, меньше промоакций и больше удобства.
Население «богатой» Японии на 30% состоит из людей 65+, они систематически потребляют товары для здоровья, ездят по региону, качественно одеваются. Возрастные британцы в последнее время стали локомотивом для целого сектора: они заинтересовались традиционным крафтовым искусством, которое, по мнению экспертов, привлекает группу тем, что дает возможность передавать культурное наследие следующим поколениям.
Новое исследование Фэрфилдского университета говорит, что старшие потребители — залог будущего успеха бизнеса, аналитики советуют маркетологам обращать пристальное внимание на запросы. Независимое аналитическое агентство Конгресса США считает, что в Америке наибольший прирост покажет группа 65+ — это будет их экономика, пишут СМИ. Состояние домохозяйства в США достигает максимального значения при возрасте членов семьи свыше 60 лет и составляет около $410 000 (если считать медианное значение, среднее составляет около $1,79 млн). Bank of America сообщает, что в 2025 году 40% посетителей премиальных ресторанов в стране — люди от 60 лет.
Манера потребления старших говорит об интересе к персонифицированной медицине, БАДам, хелс-приложениям, качественному питанию — эти сферы будут активно расти. В прошлом году в России люди старше 65 лет более чем вдвое увеличили траты на здоровье и на 47% — на продовольствие, хотя это может не быть связано с улучшением финансового положения или желанием тратить на себя больше.
По оценкам Росстата, 25% населения России — это люди старше трудоспособного возраста. Совместное исследование «Баба-Деда» и аналитической компании GfK подтвердило, что каждое четвертое домохозяйство в стране состоит из людей старше 50 лет: «Вклад таких семей в объем рынка товаров повседневного спроса составляет 21%, или 2 трлн руб. Более 70% «пожилых» домохозяйств не имеют кредитов и ипотеки и не планируют покупать недвижимость или автомобиль. Большую часть денег они тратят на товары повседневного спроса, причем не самые дешевые, как это принято считать», — говорят исследователи.
Время для себя: природа, спорт, красота, путешествия
Среди людей старшего возраста появился интерес к качественному питанию, рассказывает геронтолог, доктор медицинских наук, эксперт в области антивозрастной медицины Елена Коршун. Врач также отмечает интерес к витаминам и минералам в виде БАДов. Пищевые добавки, функциональное питание, антиэйдж-продукция, а также фитнес-программы и услуги по поддержанию психического здоровья ориентированы на старшее поколение — это бурно растущий рынок, который оценивается в $312,4 млрд в 2025 году и, по прогнозам, достигнет $675,3 млрд к 2035 году.
Процветает и рынок индустрии красоты (и в России, и в других странах), который как раз стимулируется страхами, связанными со старением. Чаще всего в антиэйдж-косметологии возрастные пациенты делают инъекции токсинов (тот же «Ботокс»), филлеры, лазерные процедуры, делают и плазмотерапию.
Старшие поколения близки к природе и серьезно относятся к «аутдор» активностям (не обязательно спортивным, это может быть общение или чтение книги в парке). Сегодня мы называем это «жизнь в стиле эко» и считаем очередным изобретением миллениалов и зумеров, но максимально близкое взаимодействие с природой (Nature-Focused Wellness) — прогулки за грибами, лето на даче, посещение пансионатов и здравниц — прерогатива старших поколений.
Российские фитнес-клубы отмечают рост числа посетителей старше 60 лет: их доля за год увеличилась с 7,8% до почти 10%. Пожилые клиенты приходят в дневное время, выбирают щадящие групповые занятия — аквааэробику, танцы живота, программы для спины и суставов. Новая аудитория помогает клубам обновлять расписание, запускать льготные карты и поддерживать рост выручки отрасли.
Увидеть мир, в котором прошла твоя жизнь — так многие пенсионеры объясняют свое желание поехать в круиз, а специалисты говорят о стабильном росте глобального рынка круизов для группы 60+. В России же интерес к авторским турам среди пенсионеров вырос на 35% в 2025 году: они хотят вкусно поесть на Кавказе, посмотреть на Байкал — больше узнать о стране и, опять же, соприкоснуться с природой. «Сегодня люди в возрасте все еще могут получить множество эмоций, участвуя в музыкальных представлениях, иммерсивных шоу, арт-классах, шоу в планетариях и так далее, а также посмотреть новые страны и города без логистических проблем», — рассказывают операторы. Психолог Бекка Леви уверена, что люди, которые испытывают новые ощущения, в среднем живут на 7,5 лет дольше.
Современные коммуникации — освоены
Технофобия сдает позиции среди старших людей: они охотно покупают смартфоны, используют умные колонки, smart TV-системы. Вообще можно сделать интересное открытие: многие старшие потребители «заходят на территорию» более молодых групп, им становятся интересны те же технологические новинки и удобства, которые предлагают «подкованным» в диджитале поколениям. Особенно пользуются спросом технологические продукты для поддержания комфортной жизни в здании, дома (рынок технических удобств и автоматизации для дома растет на 5,7% в год): это различные вспомогательные технологии — средства связи и устройства для передвижения, приспособления для удобства, функциональности домов.
Судя по опросу, сейчас уже 77% пенсионеров заказывают продукты на дом (и это не «столичная» мода — в опросе приняли участие пенсионеры со всей России, поровну мужчины и женщины). Респондентов привлекает не только то, что можно не носить сумки, но и возможность не делать спонтанные лишние покупки, не ходить лишний раз в плохую погоду, понятные картинки на экране. Пожилые люди чаще говорят об удовлетворенности от покупок, чем более молодые потребители.
В МФТИ провели исследование, направленное на изучение цифровых привычек людей старшего поколения. Пожилые люди с низкой социальной активностью, занимающиеся в основном домашними делами, в среднем используют всего 2−3 приложения, а те, кто ведет активный образ жизни (встречается с друзьями, занимается спортом или посещает кружки), уже 9−10 приложений. Наиболее активные пенсионеры, занимающиеся путешествиями и участием в волонтерских проектах, используют до 12 различных мобильных сервисов. Оказалось, что пожилые люди как с высоким, так и со средним уровнем социальной активности одинаково интенсивно пользуются смартфоном.
Pew Research Center подсчитал, что 93% американцев старше 70 владеют сотовым телефоном (а у половины из них — смартфон), что помогает общению с семьей, сверстниками и группами по интересам. Более 40% для этих целей используют в том числе и социальные медиа. Чаще всего возрастные люди проводят примерно шесть часов в день онлайн. Кстати, за это время они делают не только приятные, но и необходимые дела: например, решают свои финансовые задачи, оплачивают счета.
Гранфлюенсеры: каких российских блогеров старше 50 лет смотрят зумеры и миллениалы
Обучение и переквалификация тоже все чаще проходит онлайн: 13% старше 65 лет заинтересованы в продолжении работы, возрастные мужчины чаще женщин продолжают работать на пенсии (33% против 20%). Рынок образования для взрослых оценен в $415,2 млрд в 2024 году (и будет примерно $872,6 млрд в 2033). Такой рост прогнозируется в том числе потому, что старшим людям удобно не ездить на уроки, а пользоваться онлайн-платформами, виртуальными классными комнатами, брать курсы по интересам. «Студентам» 60+ нравятся частичная занятость в образовании, самообучения на платформах или по материалам, купленным онлайн, часто они берут курсы, связанные с технологиями, здоровьем и языками.
Повышение вовлеченности в социальные процессы возрастных людей даст больше опытных работников или консультантов и менторов. Согласно опросу HeadHunter, половина людей старшего поколения ищут работу потому, что получают удовлетворение от того, чем занимаются, хотят чувствовать свою значимость, нужность. Компании все активнее нанимают людей 55+. Хотя, по данным за прошлый год, в России наименьший прирост зарплаты наблюдался как раз у сотрудников старше 65 лет (13,6%).
«Современные исследования показывают, что когнитивная пластичность сохраняется дольше, чем считалось раньше (нейропластичность мозга активна и после 60). Люди все чаще осваивают новые профессии, цифровые навыки, запускают проекты. В бизнесе это поддерживает тренд multi-stage life (Lynda Gratton): карьера состоит не из трех стадий (учеба–работа–пенсия), а из множества «перезапусков», — рассказывает профессор бизнес-практики Школы управления Сколково Елена Витчак. Компании выигрывают, если перестают «списывать» старших сотрудников и создают для них гибкие траектории и возможности учиться.
Социальные взаимодействия
Руководитель Гарвардского исследования и автор книги «Хорошая жизнь: уроки самого продолжительного в мире научного исследования счастья» Роберт Уолдингер говорит, что одно из составляющих счастья в старшем возрасте — это доброе общение с другими людьми. «Счастливыми, здоровыми и долгоживущими стали те, у кого теплые отношения с людьми». Социальная и политическая активность привносит дополнительные смыслы в жизнь, но тратить время и силы на это не все могут: пока лишь 5,6% россиян старшего возраста занимаются волонтерской деятельностью (для сравнения — 13% являются членами политических партий). Чаще всего социальная коммуникация происходит с членами семьи, это самый частый ответ в поле «активностей» российских пенсионеров (42%).
Новые формы социальных партнерств проникают и на глобальный рынок жилья: не сбавляет оборотов тренд на возрастное «соседство» — вариант совместного проживания стареющих людей в одной квартире или доме. Хотя поколение бэби-бумеров чаще владеет собственным жильем, расходы на налоги, страховку и коммунальные услуги делают одиночное проживание непростым. Почти 1 млн американцев старше 65 лет теперь живут с соседями, а число таких случаев за последнее десятилетие более чем удвоилось.
А вот в личной жизни пенсионеров есть другой интересный тренд: люди по всему миру не перестают создавать пары, встречаться, даже съезжаться, но вот официальный брак их интересует уже гораздо меньше.
Конечно, большинство бэби-бумеров не располагают достаточными средствами, чтобы вести роскошный образ жизни. Тем не менее они не хотят ограничиваться только самым необходимым: стараются выстроить быт между комфортом и базовыми нуждами, оставаясь активными и социально вовлеченными. При этом рынок товаров и услуг для старшего поколения оценивается в сотни миллиардов долларов — потому что многие пожилые люди хотят (а часть и может себе позволить) не просто «доживать», а жить полноценно и с удовольствием.
Чтобы отслеживать прогресс и создавать условия для полноценной жизни и работы пожилых людей, многие страны используют Active Ageing Index (AAI), разработанный Еврокомиссией. Более половины россиян пенсионного возраста (которые приняли участие в опросе) сказали, что назовут свой образ жизни активным. Но, наверное, важнее, что пока вторая половина (точнее, 43%) отвечает, что не живет активно и увлекательно: эти люди крайне редко посещают мероприятия, не занимаются спортом, не путешествуют и оценивают свое финансовое положение как очень плохое. Это значит, что «активное долголетие» остается скорее идеалом, чем массовой реальностью, а рынок услуг и товаров для старшего поколения только формируется.
Елена Витчак напоминает, что люди 60+ формируют самый быстрорастущий сегмент потребителей: к 2030 году более 60% роста потребления в Европе и Азии будет связано именно с ними. «Но это не просто покупка вещей — они платят за здоровье, удобство, эстетичность и сервис без стресса. Думаю, для брендов важно не продавать «старость», а предлагать технологии, дизайн и опыт, которые делают жизнь насыщенной и легкой».
Автор: Юлия Федотова