Зазывающие рекламные слоганы, яркая упаковка, продуманное пространство торгового зала или онлайн-маркетплейса увлекают нас в мир мечты, грез и смелых желаний. Раз! — и, как по взмаху волшебной палочки, мы обнаруживаем, что расстались с энной суммой денег или купили ненужную вещь. Особенно это актуально в предновогодний период! Как узнать все секреты продавцов, чтобы покупать осознанно?
Почему мы попадаемся на маркетинговые уловки
Cколько раз мы ловили себя на том, что купили что-то ненужное, десятые совершенно одинаковые туфли, или начали зачем-то собирать фишки в супермаркете? Иногда кажется, что маркетологи так виртуозно управляют нашим сознанием, что противостоять им совершенно невозможно.
Но это не так, уверяет когнитивно-поведенческий психолог Михаил Кузьмин и предлагает рассекретить манипуляции продавцов: «У каждого из нас есть ограниченный набор предустановленных „драйверов“ мышления, на которые продавцы различных товаров с тем или иным изяществом влияют. Не стоит считать, что маркетологи каждый раз выдумывают что-то новенькое. Продажа товаров — как игра на рояле: всего семь нот, но множество различных комбинаций!»
Процесс мышления у каждого из нас сопровождается когнитивными искажениями (так называемыми ошибками мышления) — ими-то и пользуются маркетологи для манипуляций нашим сознанием
Набор когнитивных искажений ограничен — его описал в 1950-е годы родоначальник рационально-эмоциональной поведенческой терапии Альберт Эллис. И нехитрые приемы, основанные на этих искажениях, до сих пор работают, принося огромные прибыли супермаркетам и маркетплейсам.
В последнее время к этим приемам добавился анализ больших данных и возможности нейросетей. Теперь стоит нам купить смартфон, как искусственный интеллект незамедлительно предложит чехол, зарядку и наушники к новенькому девайсу. Вряд ли мы сможем бороться с ИИ, зато в наших силах отточить наблюдательность и повысить бдительность, чтобы не стать легкой добычей на маркетплейсах.
Что подталкивает нас к приобретению, даже если мы не собирались ничего покупать
Специалист по критическому мышлению нейропсихолог Лев Малазония перечисляет самые распространенные побуждающие приемы, основанные на наших когнитивных искажениях, и дает рекомендации, как им противостоять.
1. Срочность, дефицитность
«Только до 10 сентября! Закрываемся через час! Остался один экземпляр!» — приходилось вам слышать подобные призывы? Как вы думаете, о чем они говорят? Все просто — продавцы играют на страхе упущенной выгоды. Мы думаем: «Так мало времени осталось. Надо брать, пока есть». И покупаем даже то, что нам и бесплатно не нужно было.
Причем продавцам гораздо проще манипулировать нашим мышлением, когда мы находимся в незнакомой обстановке и у нас нет времени для принятия решения
Например, когда мы приезжаем в другой город, нам сразу начинают приходить эсэмэски с «уникальными» предложениями (и, что немаловажно, срочными). «Для защиты от этой манипуляции вполне достаточно взять паузу и без эмоций поразмышлять пару минут. Если подумать вам не дают, значит, велик риск обмана. В этом случае лучше быстро уйти с места продажи», — предостерегает нейропсихолог.
2. Эксклюзивность
«Таких прекрасных браслетов никто больше не делает. Вы получите уникальный товар. Только для членов закрытого клуба!» — такие лозунги способны заставить нас доплатить довольно внушительную сумму. Мы чувствуем удовлетворение от ощущения избранности, но длится это лишь несколько мгновений.
3. «Скрытое обещание»
Товары с таким «обещанием» кажутся нам особенно привлекательными. Например, продукты в крафтовой упаковке выглядят более полезными, натуральными. А в целебные свойства зубной пасты мы больше верим, если ее рекламирует актер в белом халате. «Эта популярная уловка основана на обращении к нашему ассоциативному ряду, интуитивному выбору. Защититься от манипуляции поможет информация на упаковке о составе товара, производителе, анализ аналогов», — напоминает Малазония.
4. Давление
Настойчивые уговоры купить (в случае офлайн-среды), попытки вручить нам товар физически, засунуть в сумку, погрузить в машину, принятие решения за нас — вот перечень «красных флажков», которые должны насторожить.
Добавьте к нему давление на жалость, просьбы проявить сострадание в онлайн-рекламе, и получите полный набор инструментов продавца-манипулятора
Если вы покупаете товар, чтобы избавиться от эмоционального дискомфорта, или не хотите спорить, то просто уйдите с места продажи. Вам не обязательно объяснять свое решение, потому что каждая фраза — это шанс для продавца вовлечь вас в беседу и подтолкнуть к покупке.
5. Ловушка вклада
На эту уловку хотя бы однажды попадался каждый из нас. Заставить покупать больше и чаще могут всевозможные фишки, фигурки, которые кассир выдает при оплате товара. Однажды вложив средства и начав игру, мы уже не можем остановиться. Сделать паузу, оценить эффективность вложения, которые мы уже сделали, и сравнить с тем «призом», который получим после завершения игры, — простой, но и эффективный метод для запуска критического мышления.
Как развиваются технологии маркетинга
Изучить ошибки мышления и научиться им противостоять — это азбука, которую стоит освоить каждому потребителю. С каждым днем корпорации, крупные исследовательские центры все лучше изучают наши потребности, поведение и могут спрогнозировать даже самые важные события, которые кажутся нам непредсказуемыми.
Недавно ритейлер Target провел крупное исследование и создал алгоритм, который по набору продуктов в корзине покупательниц научился распознавать… их беременность. В супермаркетах после покупки продуктов некоторым девушкам начали предлагать тест на беременность, чтобы они убедились в том, что скоро станут мамами.
Это вызвало очень разную реакцию покупательниц — от удивления и радости до гнева и раздражения
А нейромаркетологи и психологи задались вопросом, насколько этичны исследования с использованием анализа больших данных, которые позволяют заглянуть не только в наш кошелек, но и рассекретить самые сокровенные планы и желания.
Как противостоять давлению продавцов
Развитие искусственного интеллекта неизбежно, и единственное, что поможет нам защититься от все более изощренных маневров маркетинга, — совершенствовать свое мышление, считает когнитивный психолог Михаил Кузьмин: «Пока нейромаркетологи и психологи спорят о соблюдении личных границ, продавцы получают прибыль, первыми узнают о важных событиях в нашей жизни.
Искусственный интеллект все больше проникает в нашу жизнь, предложения о покупке товаров становятся более персонализированными
Продавцы товаров учитывают наше настроение, планы на будущее и даже гормональный цикл женщин. И, пожалуй, единственным способом, который поможет нам уберечься от завала ненужных вещей в доме, остается критическое мышление».
Наш мозг не идеален, но мы можем его тренировать и научиться противостоять хитроумным стратегиям маркетологов.
Как инфлюенсеры продают нам что угодно
Рассказывает Борис Зубков, психолог-исследователь, член Британского психологического общества (BPS), член Международной ассоциации по изучению аффективных касаний (IASAT).
Доверие, социальное подтверждение, влияние эмоций, иллюзия дефицита, — все эти классические методы, которые описывал психолог, исследователь способов влияния Роберт Чалдини в своих книгах, многократно подтверждены и действительно работают. Но недавно в сети появились те, кто ненавязчиво, но очень эффективно заставляет нас покупать дорогие вещи лучше любых маркетологов. И, кажется, от их влияния довольно сложно освободиться. Речь идет об инфлюенсерах.
Блогер, которому доверяют миллионы людей, может совершать реальные чудеса. Как в сериале «Юность», где блогер Алекс-Гоу продает уйму корма для рыбок тем, у кого даже нет аквариума! Только купив у Алекса корм, его подписчики задумываются, зачем он нужен, и бегут покупать аквариумы и рыбок. А вот яркий пример чудес, которые творят инфлюенсеры, из реальной жизни, — китайская звезда интернета Вийя за получасовой стрим продает десятки объектов недвижимости на миллионы долларов.
Недавно исследователи Северного университета Хорватии решили выяснить, как и за счет чего блогеры влияют на нас. В результате изучения нескольких тысяч анкет пользователей оказалось, что секрет эффективных продаж инфлюенсерами кроется в доверии. Чем больше мы доверяем блогеру, тем больше шансов, что корм для рыбок, автомобиль или смартфон из новой коллекции станут нашей собственностью.
Интересен и отложенный эффект доверительного отношения к блогерам — постепенно мы начинаем испытывать к своему «крашу» дружеские чувства и воспринимаем его рекомендации как призыв к действию. И чем искреннее общается с аудиторией блогер, тем больше шансов, что мы начнем ему доверять, любить бренды, которые он рекламирует, и совершать покупки.
Михаил Кузьмин, когнитивно-поведенческий психотерапевт
Лев Малазония, нейропсихолог, педагог, автор книги «Путешествие к Я», создатель психологического направления search-психология
Борис Зубков, психолог-исследователь, член Британского психологического общества, член Международной ассоциации по изучению аффективных касаний
Автор: Марина Смагина
