Вы когда-нибудь задумывались, почему снова купили на распродаже «всего за полцены» очередную вещь, которую, возможно, никогда не наденете? Или почему люди тратят ползарплаты на новую версию смартфона, хотя их вполне устраивал старый? По следам публикаций для профессиональных маркетологов делимся с вами десятью маркетинговыми «крючками», на которые мы снова и снова попадаемся в океане потребительского рынка.
1. Прайминг-эффект (priming)
Наверное, все когда-нибудь играли в игру, в которой один человек говорит слово, а другой тут же отвечает первую ассоциацию, что приходит ему на ум? На подобном принципе основываются такие игры, как, например, Элиас (Alias). Как правило, безошибочно работает использование в игре таких устойчивых ассоциаций, как: «тульский …» — пряник, «последний …» — звонок.
Это что-то вроде программирования. Вы получаете один сигнал, и это влияет на то, как вы реагируете на последующий. Журнал Psychology Today приводит в пример исследование двух групп людей, читающих последовательно слова «желтый», а затем — либо «небо», либо «банан». Поскольку люди имеют смысловую связь между фруктом и его цветом, группа «желтый-банан» распознает слово «банан» быстрее, чем группа «желтое-небо» распознает «небо».
Как это применяет маркетинг? Например, используя этот метод для выбора фона Интернет-сайта, можно помочь посетителям сайта запомнить ключевую информацию о бренде — и, возможно, даже повлиять на их покупательское поведение.
Это было протестировано ранее. В исследовании, проведенном Наоми Мандель и Эриком Джонсоном, ученые изменяли фон и дизайн веб-сайта, чтобы увидеть, как это могло бы повлиять на выбор продукта потребителями. Участникам было предложено выбрать один из двух продуктов одной категории (например, между Тойотой и Лексусом). Исследователи обнаружили:
«..посетители, которые были запрограммированы на деньги (на заднем фоне веб-сайта был зеленый цвет и изображены доллары), просматривали информации о ценах дольше, чем те, кто был запрограммирован на безопасность (фон был красно-оранжевого цвета с изображением пламени). Аналогичным образом потребители, которые были запрограммированы на комфорт при выборе дивана, просматривали дольше информацию об удобстве дивана (сайт был выполнен в голубом цвете с изображением легких облаков), чем те, кто бы запрограммирован на деньги (зеленый фон с долларами)».
2. Феномен Баадера-Майнхоф, или частотная иллюзия
Бывало ли с вами такое, что, услышав впервые о чем-либо, вы затем начинаете встречать это везде в повседневной жизни? За это вы можете поблагодарить феномен Баадера-Майнхоф. Подобное начинает происходить после того, как вы столкнулись с чем-то в первый раз, а затем начинаете замечать это появление вокруг вас. Внезапно вы видите рекламу определенного продукта каждый раз, когда смотрите телевизор. А когда вы приходите в магазин и идете вдоль прилавка, то случайно обнаруживаете тот же самый предмет. И у ВСЕХ ваших друзей уже есть этот продукт.
Странно, не так ли? Этот феномен, который имеет и другое название — частотная иллюзия, вызывается двумя процессами:
«Во-первых, избирательное внимание умирает, когда вас поражает новое слово, вещь или идея. После этого вы бессознательно следите за этим объектом и в результате находите его на удивление часто. Второй процесс — подтверждение, которое убеждает вас, что каждое новое появление продукта в вашей жизни является еще одним доказательством вашего впечатления, что вещь приобрела в одночасье вездесущность».
Для маркетологов этот феномен чрезвычайно важен. После того, как вы начинаете замечать их бренд, они хотят помочь вам видеть его «во всем мире». И начинают присылать вам целевые сообщения по электронной почте, выдавать таргетированную рекламу, чтобы вы могли лишний раз убедиться, что вам уже не удастся спастись от их ненавязчивого внимания…
3. Эффект приманки
Наиболее часто этот эффект используется в модели ценообразования – один вариант цены намеренно включен, чтобы побудить вас выбрать самый дорогой вариант.
В известном TED talk «Действительно ли мы контролируем свои собственные решения?»(Dan Ariely «Are we in control of our own decisions?») Дэн Ариэли приводит пример объявления журнала The Economist с изложением вариантов пакетов подписки на этот журнал. Вот что они предложили:
- Интернет-подписка: $ 59
- Подписка на печатное издание: $ 125
- Интернет-подписка и подписка на печатное издание: $ 125
Безумие, не правда ли? Вы можете получить только печатную версию журнала и пакет онлайн+печатную версию по одной и той же цене. Почему они предлагают это?
Этим вопросом задался и Дэн Ариэли, но, обратившись в The Economist, он, конечно, не получил прямого ответа.
Поэтому он решил провести собственное исследование с участием ста студентов. Он дал им ценовые пакеты, описанные выше, и спросил, какой они хотели бы купить. Когда студентам были озвучены все три варианта, студенты выбрали комбинированную подписку — это было самое выгодное предложение, не так ли? Но когда он исключил «бессмысленный» вариант (по подписке на печатную версию за $ 125), студенты предпочитали самый дешевый вариант.
Оказалось, что средний вариант не был так бесполезен – он давал студентам старт отсчета для того, чтобы оценить, насколько «хорош» был комбинированный вариант и убеждал их платить больше за этот вариант.
Так что для достижения своей цели продавец может добавить к двум основным вариантам какой-либо третий вариант, тем самым увеличив шансы на приобретение того товара, в продаже которого заинтересован прежде всего он сам…
4. «Отвращение к потере» (Loss aversion)
Избегание потери, или «отвращение к потере», означает, что после того, как у вас что-то появилось, вы ооооочень не хотите это что-то потерять.
Когда Даниэль Канеман изучал эту концепцию, то участникам исследования выдавали кружки, шоколад либо же не давали ничего. Затем участников просили сделать выбор: если они получили какую-то вещь, то могли торговать ей, а если они не получили ничего, то могли выбрать один из двух вариантов предметов.
Каким же был результат? Примерно половина участников, которые начали без каких-либо вещей, выбрали кружки, но 86% людей, которые получили кружки с самого начала, «застряли» с ними, не желая их продавать.
Мораль? Люди не любят терять то, что они уже получили.
Этот эффект успешно используется маркетологами. Например, предоставление бесплатной версии IT-продукта в течение определенного промежутка времени. После того как время бесплатного использования истекло, приложение может быть удалено, если покупатель не оплатит дальнейшее использование.
5. Взаимность
В книге доктора Роберта Чалдини «Влияние: Психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion) понятие «взаимности» представлено предельно простой формулой — если кто-то делает что-то для вас, вы, естественно, будете хотеть сделать что-то в ответ для него.
Если вы когда-либо получали жевательную резинку вместе с вашим счетом в кафе или ресторане, вы были жертвой взаимности. По словам Чалдини, когда официанты приносят посетителю чек без жевательной резинки, то это непременно отразится на размере чаевых как отражение восприятия качества обслуживания. С одной жевательной резинкой чаевые увеличиваются на 3,3%. Две мятных жвачки? Чаевые могут увеличиться до 20%!
В маркетинге есть много способов, чтобы воспользоваться взаимностью. При этом продавец вовсе не должен разориться, предоставляя вам бесплатно ценные вещи. Бонусом может стать все что угодно – от брендированной футболки до эксклюзивной книги, бесплатные обои для рабочего стола, или сборник советов по какому-то вопросу. Даже что-то такое простое, как рукописная открытка или записка, может стать ключом для установления взаимности. Продавцу достаточно дать бесплатную и, скорее всего, ненужную вам вещь, прежде чем просить что-то более ощутимое взамен.
6. Социальное влияние
Большинство уже знакомы с этой концепцией, но она слишком важна, чтобы оставить ее без внимания. Если вы не знакомы с ней, то согласно концепции информационного социального влияния (или социальное доказательство, social proof) люди склонны принимать убеждения или действия группы людей, которых они любят больше всего или которым они доверяют. Другими словами, это «я тоже»-эффект. Или эффект «танцпола» — мало кто хочет быть первым на танцполе, когда танцы только начинаются, но как только первые несколько человек начинают танцевать, остальные тут же присоединяются.
Простейший способ использования социального влияния – это кнопки соцсетей под постами в блогах и на сайтах. Количество перепостов говорит само за себя, заставляя нового читателя поступить так же, а наличие друзей в читателях страницы или блога порождает непреодолимое желание «присоединиться».
7. Лимитированность
Вы когда-нибудь покупали на сайте билеты на самолет или бронировали гостиницу и видели предупреждающий сигнал «осталось только 3 места по этой цене»? Да, это и есть дефицит (другое понятие, которое использует доктор Чалдини). Этот принцип психологии восходит к простой формуле спроса и предложения: чем более редкой является возможность, содержание или продукт, тем они ценнее.
В 1975 году Стивен Ворчел, Джерри Ли и Аканби Адевоул провели исследование, чтобы увидеть, как дефицит влияет на наше восприятие[2]. Они попросили людей оценить шоколадное печенье. В одну банку было положено десять кусочков печенья, а в другую всего лишь два.
«Рейтинг печенья из банки, в которой их было всего два, был в два раза больше, чем рейтинг печенья из другой банки. Эффект сохранялся и при условии, что печенье в банках было одинаковым».
Поэтому, когда реклама пестрит словами «эксклюзив», «лимитированный выпуск» или «последнее предложение», спросите себя, что вас привлекает больше – сам товар или ваш уникальный статус эксклюзивного обладателя.
8. Эффект якоря
Почему так трудно сопротивляться распродажам в вашем любимом магазине одежды?
Часто это связано с эффектом якоря — люди принимают решения, основываясь на первой части информации, которую они получают. Так что, если любимый магазин обычно продает джинсы по цене $ 50, но на распродаже отдает за $ 35, то покупатели будут в восторге. Легко может возникнуть ощущение: «Я получаю сумасшедшую скидку на эти джинсы!», которое, скорее всего, приведет к покупке. Но, например, если человек обычно покупает джинсы за $ 20, то на него эта скидка не произведет такого впечатления.
Эффект якоря — важнейший ход для маркетологов: они должны четко установить якорь — указать начальную цену продажи, а затем указать цену фактической продажи рядом и указать процент экономии (желательно — ярко и броско).
9. Вербальный эффект
Согласно исследованию, проведенному группой ученых Университета Онтарио, люди более склонны помнить суть того, что кто-то сказал, а не конкретные детали. Итак, когда вы присутствуете на тренинге, посвященном тому, как лучше вести блог для вашего бизнеса, то вы, скорее всего, будете помнить такие детали, как «Отправьте вашу статью кому-нибудь на редактирование перед публикацией», а не «Отправьте Google Doc за три рабочих дня до публикации коллегам, чтобы они могли внести правки в вашу работу. Не забывайте вносить исправления в «режиме правки», чтобы знать, что вы пропустили!».
Ученые назвали это «дословным эффектом», и он может оказать огромное влияние на то, как воспринимается контент. Известно, что люди тратят небольшое количество времени на чтение онлайн, а на некоторых сайтах они не задерживаются больше 15 секунд.
Именно поэтому основное внимание маркетологи уделяют коротким и броским заголовкам. Если заголовок четко отражает содержание статьи, то вы гораздо быстрее запомните ее суть, а позднее с легкостью вспомните ее название, чтобы снова найти ее в Google.
10. Кластеризация (группировка)
Люди имеют ограниченный объем кратковременной памяти. Большинство из нас могут помнить только семь единиц информации одновременно (плюс или минус два куска в той или иной ситуации).
Чтобы справиться с этой проблемой, большинство людей имеют тенденцию группировать подобные фрагменты информации вместе. Например, если у вас был целый список покупок случайных предметов, то вы стремитесь мысленно сгруппировать позиции в определенные категории (молочные продукты, мясо и т.д.), чтобы иметь возможность лучше вспомнить, что именно было в списке.
Поэтому маркетологи так много уделяют внимания кластеризации контента. Группировка аналогичных тем вместе — под пронумерованными списками или с различными размерами заголовка — позволяют нам лучше запоминать информацию.
