Наша психика богата стереотипами, которые могут резонировать с внушаемой нам информацией. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. Внушаемость зависит от множества факторов. Применительно к рекламным конструкциям, можно выделить следующие основные элементы конструирования сообщения, которые непосредственно влияют на уровень внушаемости и суггестии.
Суггестия, или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям.
Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т.е. внушения со стороны) и аутосуггестии (самовнушения).
Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации.
Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.
Разные люди обладают различной степенью внушаемости, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от множества факторов: неуверенности, тревожности, робости, низкой самооценки, чувства собственной неполноценности, повышенной эмоциональности, впечатлительности, слабости логического анализа.
Среди сопутствующих факторов внушаемости можно выделить следующие:
- некоторые уровни психического состояния (находящегося в состоянии полного покоя человека или «сверхэмоционального»);
- низкую осведомленность;
- высокую значимость;
- неопределенность;
- дефицит времени.
Наша психика богата стереотипами, которые могут резонировать с внушаемой нам информацией.
Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:
- Свойства суггестора: высокий статус, волевое и интеллектуальное превосходство. Поэтому, применительно к рекламе, персонажу присущи, как правило, мужественность или женственность, уверенность, оптимизм, ярко выраженное обаяние.
- Свойства суггерента, т.е. человека, на которого оказывается воздействие.
- Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом: доверие, авторитет, зависимость и т.п.
- Способ конструирования сообщения — уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.
Применительно к рекламным конструкциям, можно выделить следующие основные элементы конструирования сообщения, которые непосредственно влияют на уровень внушаемости и суггестии:
- Конкретность и образность ключевых слов, т.е. использование слов, смысл которых легко себе представить. Например: глаз, звон, ночь, крик, косить, бежать, горько, сладко и т.п. Сравните их с группой следующих слов: квартал, коммуникация, электорат, эксклюзив и т.п. В рекламных текстах важно использовать образные, ключевые слова, имеющие конкретный смысл и благозвучие (т.е. совместимость друг с другом и с аудиторией).
- Воздействие звукосочетаниями. Некоторые звукосочетания способны не только вызывать определенные эмоции, но и могут восприниматься в качестве определенных образов. Например, в сочетаниях буква «и» с указанием предмета обладает свойством «уменьшения» объекта, перед которым (или в котором) она явно доминантно присутствует. Например, кто больше: Павел или Павлик? Также, звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности (как если бы под него хотелось зевнуть: О-о-о-о…) Например, фраза: «Б-о-льш-о-й и т-о-лстый к-о-т». Преобладание звуков «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Например, слова «Раз!», «Эх!», «На!», «Да!», «Ура-а-а!». Звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, серого, мокрого. Например, такая фраза: «Стояла сырая, слякотная погода. Упырь вышел погулять…»
- Указание конкретных, образных качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение. Следует не просто употреблять ключевые слова со своеобразным содержанием, но и помочь зрителю сформировать свое представление о достоинствах товара. Например, сравните по действию на вас следующие три варианта фраз: яблоко; кислое яблоко, спелое яблоко. Наверняка вы предпочтете последний вариант, так как он включает фантазию читателя. Для тех, кто любит кислые яблоки, сочность будет обозначать именно ту степень вкуса, которую он предпочитает. Для любителей же сладких яблок — ту степень сладости, которая более всего их устроит. Разница во вкусовых ощущениях заметна уже на этом уровне.
- Не употребляйте «нет» и «не» при создании рекламного обращения, особенно при личном обращении. Например, перефразируем с использованием частицы «не» известное обращение красноармейца с рекламы: «А ты не записался добровольцем? Почему?» (добавлено для логической завершенности). Ответ, который первым приходит в голову, — не записался и не собираюсь, что мне там делать? На вас как будто «давят» (как в детстве родители: «А ты приготовил уроки? Почему это?»). Исходный вариант: «А ты записался добровольцем?» — ничего от нас не требует, он взывает только к гражданскому сознанию, что является эффективным суггестивным личным обращением. Вместо употребления «не» или «нет» замените их утвердительным «да». Например, «Наш крем не дает вашему лицу стареть» заменим на «Наш крем делает ваше лицо молодым».
- Речевая динамика. Акустический спектр отличается большой сложностью: в нем заключается информация, которой трудно дать точное определение, а тем более хоть точно ее формализовать. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать убедительность практически любому сообщению. Тембр голоса — один из существенных факторов внушения. Поэтому в рекламных целях часто используют мужской голос. Лучше всего баритон, особенно низкий, «бархатный».
- Мимика, жестикуляция. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения и доверия.
Автор: Oльгa Гeннaдьeвнa Mapчeнкo, старший преподаватель кaфедры мaркетинга и кoммерции Bлaдивocтокского государственного университета экономики и сервиса (BГУЭC).
