В процессе делового общения используются самые различные приемы, помогающие убедить партнера в чем-либо, добиться его согласия, побудить к определенным действиям. Все многообразие этих тактик опирается на фундаментальные психологические принципы, лежащие в основе человеческого поведения. Кратко охарактеризуем эти принципы.
1. Принцип контраста.
Суть его заключается в том, что если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Этот принцип практически применим ко всем видам восприятия.
В психологических лабораториях иногда проводится следующая демонстрация контраста восприятия. Каждый студент по очереди садится перед тремя ведрами с водой — одно холодное, другое с водой комнатной температуры и третье горячее. После того, как студент опустил руку в холодную воду, а другую — в горячую, ему предлагают одновременно поместить обе руки в воду комнатной температуры. Взгляд, выражающий изумленное замешательство, говорит сам за себя: хотя обе руки находятся в одном и том же ведре, рука, которая была до этого в холодной воде, ощущается так, точно она теперь в горячей воде, в то время как рука, что была в горячей воде, ощущается как находящаяся теперь в холодной воде. Дело в том, что одна и та же вещь — в данном случае вода комнатной температуры — может казаться разной в зависимости от предшествующей ситуации.
Значительное преимущество данного принципа состоит в том, что его применение практически не поддается обнаружению. Поэтому им довольно охотно пользуются продавцы различных товаров (предлагают покупателю сначала очень дорогие товары, а затем те, которые реально планируют продать; сначала крупные вещи, например, костюм, пальто, а затем аксессуары к ним), агенты по недвижимости (показ потенциальных покупок начинают с пары неподходящих домов с явно завышенной ценой), автомобильные дилеры (они вначале договариваются относительно цены на новую машину, и только после этого предлагают на выбор дополнительные предметы) и др.
2. Принцип взаимного обмена.
Люди обычно стараются отплатить за то, что предоставил им другой человек. Если они этого не делают, то могут вызвать общественное неодобрение, навлечь на себя социальные санкции (например, ярлыки негативного характера — неблагодарный, жадный, прижимистый и др.) Поэтому многие стараются избежать ситуации, в которой их могли бы посчитать неблагодарными. Этим и пользуются «профессионалы уступчивости», тактика которых заключается в том, чтобы дать человеку что-нибудь перед тем, как попросить его об ответной услуге.
Это правило является универсальным, его влияние часто превосходит влияние других факторов, которые обычно определяют уступчивость (например, чувство симпатии).
Люди, которые нам не нравятся, — непривлекательные или навязчивые торговцы, знакомые с тяжелым характером, представители странных или непопулярных организаций — могут вынудить нас делать то, что им хочется, просто оказав нам небольшую любезность до того, как они обратятся со своими просьбами, притязаниями.
Широкое применение правило взаимного обмена находит в самых различных сферах жизни общества, в том числе и в торговой области. Примером может служить предоставление бесплатных образцов продукции. Опытные презентаторы предлагают потенциальным покупателям попробовать продукт, примерить товар, попользоваться им какое-то время, вручают им в качестве подарка пробные варианты и т. п. В результате многие люди чувствуют себя обязанными что-то приобрести.
Правило взаимного обмена действует и тогда, когда нам оказывают непрошеную услугу. На этом основана методика сбора пожертвований многих благотворительных организаций. Присылается поздравительная открытка, преподносится небольшой сувенир, а затем следует просьба сделать соответствующий взнос на те или иные цели.
Правило взаимного обмена может спровоцировать и неравноценный обмен. Чтобы не чувствовать себя обязанным кому-либо, человек идет на более серьезную услугу, чем та, которую оказали ему.
«Для того, чтобы наилучшим образом защититься от давления правила взаимного обмена, вовсе не следует систематически отказываться от предложений, сделанных другими людьми, — писал Роберт Чалдини. — Необходимо принимать услуги или уступки других с искренней благодарностью, но при этом быть готовыми расценить их как ловкие трюки, если они покажутся таковыми позднее. Коль скоро уступки или услуги будут определены таким образом, мы больше не будем считать себя обязанными отвечать на них собственной услугой или уступкой».
3. Принцип социального доказательства.
Согласно этому принципу, люди, определяя для себя, как действовать в данной ситуации, ориентируются на поведение других людей в подобных обстоятельствах. Поэтому, чтобы добиться согласия человека, побудить его к выполнению требований, применяют принцип социального доказательства — сообщают ему, что многие известные люди (называются конкретные имена) уже согласились с выдвинутым требованием, будут принимать участие в чем-либо и т. д. При проведении выборной кампании обязательно называются влиятельные лица, поддерживающие выдвинутую кандидатуру. Во время благотворительных акций непременно перечисляются люди, которые уже сделали крупные вклады. На презентациях стараются подчеркнуть, кто постоянно пользуется услугами данной фирмы, демонстрируемыми товарами и т. д.
Принцип социального доказательства работает лучше всего при наличии двух факторов. Одним из них считается неуверенность. Когда люди сомневаются в чем-то, когда ситуация представляется им непонятной и неопределенной, они склонны обращать внимание на поведение других людей и считать его правильным. Интересно объяснение причин апатии у сторонних наблюдателей несчастного случая. По мнению исследователей, наблюдатели не помогают скорее потому, что они не уверены в необходимости оказания помощи, а не потому, что они черствы по своей природе. Люди не помогают так как не знают, действительно ли нужна их помощь и нужно ли им что-то предпринимать. Когда же люди чувствуют ответственность за происходящее, они становятся очень отзывчивыми.
Второй фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказывает наибольшее влияние, это сходство. Люди склонны следовать примеру похожих на них индивидов.
Роберт Чалдини описывает случай из своей жизни: «Мы с водителем попали в серьезную аварию. Мы оба получили тяжелые травмы: водитель потерял сознание, а я, весь в крови, сумел вылезти из машины. Это случилось на перекрестке, у светофора, на виду у нескольких человек. Машины ехали, водители глазели на меня, но никто не останавливался.
Помнится, я подумал: «О да: все так, как в исследованиях. Они все проезжают мимо!» К счастью, как социальный психолог, я знал, что надо делать. Вытянувшись, чтобы меня было лучше видно, я указал рукой на водителя одной из машин и поручил ему: «Вызовите полицию!». Второму и третьему водителям, также указывая прямо на них, я сказал: «Подъезжайте к краю дороги, нам нужна ваша помощь». Реакция этих людей была мгновенной. Они немедленно позвонили в полицию и скорую помощь, они своими носовыми платками стерли кровь с моего лица, они подложили мне под голову пиджак, они вызвались дать показания в полиции, а один из них даже предложил поехать со мной в больницу.
Помощь была оказана мне быстро и заботливо. Кроме того, она оказалась «заразительной». После того, как водители, ехавшие в другом направлении, увидели остановившиеся из-за меня машины, они также остановились и начали заботиться о другом пострадавшем. Теперь принцип социального доказательства работал на нас. Как только реакция началась, я расслабился и позволил искренне озабоченным свидетелям происшествия и естественному движущему моменту социального доказательства доделать остальное».
4. Принцип благорасположения.
Люди охотнее соглашаются выполнить требование тех, кто им знаком и кто им нравится. Многочисленные исследования позволили выделить основные факторы, влияющие на отношение окружающих к индивиду. Это прежде всего физическая привлекательность. Эксперименты показали, что мы автоматически приписываем индивидам, имеющим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум. Внешне привлекательные люди кажутся более убедительными. Им требуется затрачивать меньше сил для того, чтобы изменить мнение других людей и получить желаемый результат. Поэтому на работу в модные магазины, кафе, рестораны стараются брать симпатичных молодых людей, торговых агентов учат хорошо одеваться и правильно себя вести, проведение презентаций нередко предлагают провести людям с привлекательной внешностью и т. д.
Чтобы добиться расположения, той или иной уступки, используют и такой фактор, как сходство (сходство происхождения, стилей жизни, мнений, взглядов, убеждений, личностных качеств и т. п.) Искушенные коммуникаторы обязательно намекают на какое-либо сходство с собеседником (учились в одной школе, увлекаются тем же видом спорта, посетили одинаковые страны и др.)
Ученые отмечают, что наше благорасположение довольно часто вызывают люди, расточающие нам похвалы. Мы любим комплименты и поддаемся их влиянию. Этим пользуются и те, кто желает чего-либо добиться от нас. На расположение людей друг к другу могут оказывать влияние и ассоциации с чем-то плохим или хорошим. Нередко мы начинаем испытывать недобрые чувства к человеку, сообщившему нам неприятную информацию. И наоборот: положительные ассоциации помогают расположить людей к себе и побудить их пойти на уступки.
Мы обращаемся к принципу ассоциации в основном тогда, когда нашему социальному имиджу наносится урон, мы испытываем повышенное желание восстановить свой авторитет посредством демонстрации своих связей с преуспевающими членами общества. В то же самое время мы стремимся скрыть свои связи с людьми, потерпевшими неудачу.
Интерес вызывает еще один аспект, связанный с правилом ассоциации. В 1930-х гг. известный психолог Грегори Разран разработал так называемую ланчевую методику. Он обнаружил, что во время еды у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. Поэтому во время проведения различных мероприятий, на которых должны приниматься важные решения, организаторы обязательно предусматривают прием пищи, ланч на природе, ужин или фуршет и т. п. Местом деловых встреч нередко являются кафе, рестораны, загородные дачи. Используя благодушное настроение во время еды, деловые партнеры могут быстрее прийти к согласию.
5. Принцип авторитета.
Во многих людях глубоко укоренилось сознание необходимости повиновения авторитетам. Такое поведение по сложившейся традиции считается правильным и часто представляется людям рациональным способом решения проблем. Действительно, следуя указаниям авторитетных лиц, мы получаем реальные практические преимущества — позволяем себе быть автоматически послушными и механически, не задумываясь, выполнять требования авторитета (начальника, шефа, руководителя, родителей, старшего товарища, признанного знатока, ученого и т. п.)
Во многих ситуациях не имеет смысла сопротивляться мнению авторитетного лица, особенно если он на самом деле является специалистом в какой-либо области. Опасность же такого поведения состоит в том, что в большинстве случаев люди не способны
критически оценивать распоряжения признанных авторитетов, не подвергают сомнению явно ошибочные приказы, начинают слепо выполнять то, что от них требуют. Часто реагируют не на авторитет как таковой, а на его символы, которыми считаются титулы, одежда, личные вещи, марка автомобиля и т. п. Окружающие, как правило, с большим почтением относятся к лицам, обладающим каким-либо символом авторитета, хотя и не имеющим никаких преимуществ.
В пяти классах австралийского колледжа проводили такой эксперимент. Некоего человека представили как гостя из Англии, работающего в Кембриджском университете. Но его статус в каждом классе был представлен по-разному. В одном классе его назвали студентом, в другом классе — лаборантом, в третьем классе лектором, в четвертом классе — старшим лектором и, наконец, в пятом классе — профессором. После того, как человек покидал учебную аудиторию, учащихся просили оценить его рост. Было выяснено, что при каждом повышении статуса «английский гость» вырастал в глазах студентов в среднем на полдюйма, так что в качестве «профессора» он выглядел на два с половиной дюйма выше, чем в качестве «студента».
Исследователи советуют в сложных ситуациях задавать себе два вопроса: «Действительно ли этот авторитет является специалистом в данной области?» и «Насколько правдивым будет, по нашему мнению, этот авторитет в данном конкретном случае?»Понятно, что даже самый авторитетный и уважаемый человек не может быть специалистом во всех областях знания и разбираться в тонкостях любого дела.
***
Знание рассмотренных выше психологических принципов влияния позволит вам принимать адекватные решения и поможет правильно ориентироваться в нашем многообразном и динамичном мире.
Автор: Людмилa Aлeкceeвна Ввeдeнcкaя, доктор филологических наук, заслуженный пpoфессор Pocтовского гocударственного унивеpcитета (ЮФУ).
